Vsak teden se pogovarjam z lastnikom podjetja, ki je v oglaševanje vložil nekaj tisoč evrov in ni dobil ničesar. Ali skoraj ničesar. Kliki so bili, morda celo obiskovalci na strani — a prodaje ni bilo.
Prva reakcija je predvidljiva: “Agencija je bila slaba.” Morda. Ampak pogosteje je razlog globlji in bolj neprijeten: problem ni bil v oglasih, ampak v tem, kar so oglasi ojačali.
“Oglas je megafon. Če v megafon kričite napačno sporočilo napačnim ljudem — vas bo slišalo več napačnih ljudi.”
Pozicioniranje ni marketinški žargon
Ko rečem pozicioniranje, ne mislim na logotip ali barve. Mislim na en sam jasen odgovor na vprašanje: zakaj bi nekdo kupil pri vas in ne pri konkurenci?
Večina podjetij na to vprašanje odgovori z enim od naslednjih:
- „Ker smo kakovostni.”
- „Ker imamo dobre cene.”
- „Ker smo zanesljivi.”
To niso odgovori. To so lastnosti, ki jih trdi vsako podjetje v vsaki panogi. Kupec tega ne sliši — ker tega ne razlikuje.
Dobro pozicioniranje ne opisuje, kaj ste. Opisuje, za koga ste in zakaj je to za njih pomembno — v jeziku, ki ga oni že uporabljajo v glavi.
Kaj se zgodi, ko oglašujete brez tega
Oglas brez jasnega pozicioniranja je drag eksperiment. Morda pritegne klike — radovedneže, napačno ciljno skupino, ljudi, ki iščejo nekaj drugega. Vaša stran jih ne prepriča, ker jim ne govori direktno. Odidejo.
Agencija poroča o klikih in dosegu. Vi gledate v prazno blagajno. Obe strani sta teknično prav — in vseeno ne deluje.
Primer iz prakse
Stranka, ki prodaja računovodske storitve za samozaposlene, je oglaševala z sporočilom: “Zanesljivo računovodstvo za vaše podjetje.” Oglasi so tekli mesece. Kliki so bili, povpraševanj skoraj nič.
Ko smo pregledali, kdo so njihove najboljše obstoječe stranke, smo ugotovili: večinoma so to freelancerji in samostojni podjetniki v prvem ali drugem letu poslovanja, ki jih davčna administracija preprosto spravlja ob živce. Nočejo zanesljivega računovodje — hočejo nekoga, ki prevzame vso to birokracijo, da se lahko sami ukvarjajo s svojim delom.
Novo sporočilo: “Skrbimo za vse papirje, vi skrbite za svoje stranke.” Isti oglaševalski kanal, isti proračun. Povpraševanja so se potrojila v prvem mesecu.
Kako priti do pravega pozicioniranja
Ni bližnjice — ampak obstaja sistematičen pristop. Začne se z vašimi obstoječimi strankami, ne z vašimi lastnimi prepričanji o tem, zakaj ste dobri.
- Pogovorite se s strankami, ki jih imate radi — tistimi, ki plačajo pravočasno, ki se ne pritožijo, ki se vračajo. Vprašajte jih, zakaj so izbrali vas.
- Poslušajte jezik, ki ga uporabljajo — ne vaš jezik, ampak njihovega. Besede, s katerimi opisujejo problem pred tem, ko so vas našli.
- Poiščite vzorec — kaj je skupnega tem strankam? Kateri problem ste jim dejansko rešili?
Ko imate ta odgovor, imate osnovo za pozicioniranje. Šele takrat ima smisel razmišljati o oglasih.
Ker takrat veste, komu govorite. In veste, kaj jim reči.